淄博烧烤“好吃难消化”？

请点击👇下方卡片关注“庖丁解news”，

并“星标★”小牛哦！

上周五，好朋友向我发出热情邀约：“我们去淄博吃烧烤吧！”

但囿于囊中羞涩，我们还是选择了“望屏止渴”。

短视频平台搜索“淄博烧烤”，玲琅满目的烧烤美食让人看着直流哈喇子。

据媒体报道，淄博烧烤单店日均卖一万串，游客四点左右就有排队买晚餐，从济南开往淄博的列车更是一票难求。预计五一期间将有12万人赴淄博“赶烤”，获评五一热门城市第八名。淄博烧烤可真真是火出圈了！

说来也奇怪，要论烧烤，新疆、内蒙、东北那可是各领风骚、谁也不服谁，怎么突然间淄博烧烤变身顶流网红、吸引八方来客了呢？

这首先得归功于短视频。

《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，成为第一大互联网应用。其中美食和旅游类短视频都是用户最喜欢观看的类型。

通过美食短视频种草带动旅游消费，是短视频时代的惯常玩法。不论是淄博烧烤还是近期爆火的“大学生特种兵式旅行”，都是这方面的典型案例。

虽然说烧烤短视频确实让淄博火了一把，但是这样的网红城市更新迭代的速度非常快，其中不少的负面影响也值得我们深思。

模板化、同质化的城市印象

与传统斥巨资拍摄高大上城市形象宣传片来构建城市形象、吸引游客的手法不同，短视频时代的城市宣传主要由草根发起，通过旅行打卡、短视频分享的形式形成群体模仿和病毒式传播。

例如在“大学生特种兵式旅行”中，一个大学生将自己72小时内逛吃完北京的旅行视频分享到短视频平台，要在短时间内完成这些项目，所以行程安排要科学合理，严谨到每个小时干什么都要做出严密的安排，所以这类短视频其实就是一个浓缩的、精华版的旅行攻略。

由于只是打卡式记录，这类短视频的制作门槛也较低，一般就是打卡拍照+画外音介绍到了什么地方、吃了什么美食+符合当地情调的背景音乐即可。

这类短视频易形成共情，进行圈层传播。

一方面，不少生活在北京本地的网友惊叹“我在北京待了5年都没你72小时去的地方多”，另一方面外地想去北京旅行的网友也纷纷留言“姐妹有攻略吗，想去”。

在平台算法的助力下，与“北京旅行”相关的短视频会在相关圈层中广泛传播、引发模仿效应。

当成百上千个关于某一个城市的旅行打卡短视频产出时，在算法加持下一个在短视频领域爆火的城市形象就产生了。

然而，诸多“特种兵式旅游”短视频都是同一个调调和模板，其打卡内容也大同小异。

例如，来北京就是要做“铁人三项”：游故宫、爬长城、看升旗；到重庆就是要体验3D魔幻基建，排队观看轻轨穿城；去四川就是要在水中打麻将；游西安就是要看摔碗酒……

广泛传播的同时就会形成用户的审美疲劳，极热之后可能是极冷。

追求刺激 忽视内涵

短视频的另一个表征就是浅层次表达和消费主义倾向，一分钟左右的短视频很难在挖掘城市文化方面下力气，想要在短时间内抓住流量、博得注意，就要选取最具有视觉刺激和最光怪离奇的内容。

例如在某个点赞量86万+的打卡重庆旅行视频中，游客晒出了“辣椒油淋冰激凌”这一食物，而评论区不少本地人表示根本没有见过也没有吃过。

造奇观解构城市底蕴

造奇观、激发网友分享欲、形成打卡潮流的思路确实可以在短期吸引大量游客，有利于打造城市人设、形成城市符号，符合网络传播规律。

例如，重庆为了让市民、游客更加方便打卡“轻轨穿楼”，专门打造了李子坝观景平台；西安从摔碗酒再到大唐不夜城的不倒翁小姐姐，凭借短视频红利吸引了一波又一波游客；近日，淄博的邻居潍坊也凭借大风筝广受关注，冲云霄的 " 复兴号 " 高铁、在空中 " 遨游 " 的大鲸鱼……万人放飞、漫天风筝，场面震撼。

但是如果城市宣传仅仅停留在奇观打造上，想利用奇观割游客“韭菜”，不仅会消解城市底蕴和文化，更会引发反作用。

例如，河北省三河市的福禄寿大楼本是一家酒店，为了吸引眼球，便花费了上亿资金，打造了这栋奇怪的大楼。福禄寿大楼虽然形象非常逼真，但是远远看上去透着一丝诡异和奇葩。

大楼建成之初确实吸引了不少游客前来打卡。但是新鲜劲过去之后留下的大多是差评。2017年5月，全球著名建筑设计杂志《Architectural Digest》（建筑文摘）网站上选出了“全球最丑的24座大楼”，福禄寿大楼名列其中。

奇观式旅游不利于长远城市形象建构。

冯骥才说，文化是城市的生命和灵魂。而过度包装和推广人造奇观式景点，消耗了游客的大部分时间和注意力。短短几天的旅程，打卡奇观都不够用，哪还有时间去探寻城市文化、品味历史古韵？

可以看见的是，网红景点门口人山人海，而部分博物馆、古迹却门可罗雀。

短视频确实将不少城市推在了公众眼前，为城市带来了流量和游客，对于旅游产业的发展有重要的促进作用。

但我们也要警惕碎片化、消费化的短视频对城市底蕴和文化的解构，警惕城市为了追求网红经济而忽视长远城市形象的建构。

当然，我们也不是要否定短视频对于城市宣传和旅游业发展的功劳，而是要强调我们可以利用短视频进行宣传，但也要注意对于游客的培养和引导。

变流量为留量

短视频吸引来了大量游客，怎么办？是利用网红景点趁机收割一波“韭菜”？还是积极服务游客，引向更深层次的文化旅游？

据媒体报道，湖北荆州耗资15亿，建世界最大的关公雕像，如今却面临拆除困局 。关公像建成之后，来荆州参观关公像的人络绎不绝，但仅仅维持了几年。

游客减少的最大原因就是收费多、收费贵，游客进入公园需要40元的门票，而要想进入关公纪念馆参观雕像还要另外的120元门票。

随着时间的推移，关公像因缺少必要维修，已经开始出现缝隙，青铜片随时有脱落的风险，而且因为关公像实在太大，地基不堪重负，也有部分塌陷的情况。最后经过多部门综合细致地考虑，虽然多有不舍，但为了人民安全，还是决定将这个世界最大关公像拆除。

这次烧烤虽为淄博带来了前所未有的关注度和大量的游客，但是烧烤这碗饭同样是“好吃难消化”。

例如“五一期间，淄博将对北大、清华在校生实行景区、指定酒店住宿全程免费”的政策就引发了淄博只欢迎名校生的争论；“酒店价格增长幅度较大”等传统顽疾也逐渐浮出水面；饮食卫生、治安秩序等问题也需要重视。

如何不走网红城市昙花一现的老路，借由烧烤带来的流量来实现整体长远的城市形象构建，把流量变留量，是淄博政府面临的一道难题。

淄博政府老早就放出了狠话：“谁敢砸了我们淄博烧烤这口锅，我们就砸了谁的饭碗。”

早在3月10日，淄博市政府就组织召开了新闻发布会，推出了一系列“烧烤”政策。不仅设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、宣布五一举办淄博烧烤节，更是直接发放25万烧烤消费券，并为游客设计出烧烤主题的一日游、两日游线路。

在高铁站，安排了专门的“烧烤志愿者”。为方便游客打卡，还专门定制了“淄博烧烤地图”。甚至新增了21条烧烤公交线路，保证游客一下车直达烧烤“烤点”。因为太火还新增了每周五到周日，济南至淄博的“烧烤专列”。来淄博吃烧烤的大学生们，还能享受全市38家青年驿站住宿半价的优惠服务。

除了烧烤，淄博政府还在全方位深度宣传这座城市。

在前往淄博的专列上，循环播放的，是淄博文旅宣传片；送给游客的，是淄博的琉璃饰品、周村烧饼、金丝鸭蛋；给游客推荐的，是红叶柿岩、潭溪山冰瀑、颜神古镇、马踏湖等热门旅游景点。

而淄博公交的“烧烤专线”，不仅带游客去了烧烤店。更有八大局市场、齐盛湖公园、海岱楼钟书阁等众多旅游打卡点。

通过烧烤，淄博向大家展示的，是齐国故都、陶琉名城、聊斋故里。除了烧烤，还有更浓厚的历史底蕴。

而为了把人“留下来”，淄博也使出了十八般武艺。在高铁站，直接展示出淄博的人才政策，吸引更多青年来淄博发展。甚至大学生来撸串，还愿意在淄博找工作的话，直接住宿费用全免。

就像网友的评论：“你以为人家宣传的是烧烤，其实人家宣传的是公民素质和行政队伍能力以及好的营商环境。”

短视频流量只能带来一时的人气。要想留住人，除了奇观和美食之外，要做的还有很多。

淄博到底能不能消化好烧烤这碗饭，让我们拭目以待。

作者：魏园

编辑：熊静怡

责编：魏园

▼

推荐阅读

一线亲历｜单枪匹马如何实现“全球首发”？整活儿还得是你啊！中车“靠背梗”火出圈实战解剖！一篇优秀的调查报道怎么写？